《“竞价排名”是不正义的吗？》VS《百度的“竞价排名”受制市场机制吗？》
写在前面：两篇文章针对百度竞价排名分别阐述自己的观点，一方认为理所应当，一方认为违反市场规则，孰是孰非，圈内人早已心知肚明，不明的只是上面和下面的，此文转过来留下我们中间层只供宣泄吧。
文章较长，且我将两篇文章粘到一起，有心看的是肯定会顺序读完的，无心看的怎么贴都不会看，于是这样贴也无妨。
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江小鱼：“竞价排名”是不正义的吗？
江小鱼 铅笔经济研究社
网上看新闻或评论，大多是一瞄而过，多年下来，也对个中人物有个大概的印象。长平为文，我有过持平、中肯、冷静的好印象。作为一个时评作者，不偏不倚，这属难得。而刚看到他一篇发于金融时报名为《不义之财》的文章，评论正沸沸扬扬的google事件，我的感觉有了改变。一如不久前，也是在同一媒体，专注于企业史研究的吴晓波先生对山西煤老板大骂出口，字里行间充斥着对煤老板小煤矿被收归国有的幸灾乐祸口吻。
一个人一旦过于义愤，就很容易犯一些简单的错误。当然，并非不可表示自己对某人某企业的态度，对于百度和google，其实我的感觉和长平并无二致。但不喜欢某公司，并不应认为他们的一切都是坏的，也不代表可以忽略长平文章里头明显的错误。
长平的这篇文章，显得过于随意，比如使用自己并不熟悉的词语“重商主义”。观其前后文意思，他用这词语是想作为“重视商业”之意了。要知道，“重商主义”是 一个有特定含义的专业词语，并非望文所生之义，认为重商主义就是重视商业，是相对农业、工业而言的。“重商主义”其实是指这样一种观点甚至学派：他们视货 币为财富象征，认为一个国家的繁荣富裕，是通过货币供应来实现，故此重视出口，同时要通过关税等手段抑制进口。这和望文生义的“看重商业”是完全不同的。 这个错误不单是长平，我也不止一次在媒体上看过评论人错误的引用。
长平文中的另一错误，是直接对百度的竞价排名下了“不义”的评语。
这 里要稍微解释一下让长平深恶痛绝的百度竞价排名。简单说来，那是将用户搜索词语进行商业化运作的模式。企业或商家可以通过竞价某个关键词，使自己的广告在 搜索结果里靠前出现。比如你的企业主要生产不锈钢餐具，那么你可以为这个词语竞价，价格越高，某用户搜索“不锈钢餐具”时，排位越前。
而 大多数搜索引擎，比如google，只是在右侧出现广告，当然右栏广告也可以竞价排位，但它没有对用户搜索的关键词进行竞价排位。Google的搜索引擎 算法一直是很多人关注的事，早期的算法比较简单，很多人就通过在静态页面里头加入大量重复的关键词来增加自己排位。而google也不断更新和修正算法， 逐步舍弃了该网站本身关键词数量这个变量，比如最为人所知的PageRank算法，是根据反向链接数量和其重要程度等指标经过函数计算来判断一个网站的重 要性，从而决定其出现顺序，这样就大为减少了作弊的机会。
很明显，google是不断用科学的统计手段，来反映客观数据。正是这种对比，让让长平先生认为一个正义的，另一个是不义的。
我们知道，报纸的广告，电视上的时段拍卖，这些其实都是竞价排位，你出价高，则会出现在重要的时段和重要的位置。如同长平一般的许多人，是认为百度本身提供的是搜索服务，把用户进行搜索的关键词进行商业运作，提供的是一个不准确的信息，误导了网民，因此是非正义的。
只要我们不戴上有色眼镜，回看世界，其实这种模式并不是百度的发明。比如电影电视节目里头的隐形广告，广告商提供赞助，将其商品嵌入到节目中，这是早就存在的商业模式了。你会认为自己要看是电影，而非广告，插入隐形广告到电影中等于欺骗消费者因此是非法的吗？
对 一种商业模式动辄使用正义非正义的词语，不是一个文明社会的习惯。百度的竞价排名模式，当然会失去一些用户，包括我自己。某一天，当我曾经在百度搜索某个 生僻名字，出现的却是“到XXX商城查找XX”的信息，我就失去了再使用该搜索引擎的兴趣。当然，他们失去我这个用户，得到的是其他一些用户，据我了解， 不少网上搜索产品的人，使用百度的比例较大。而且，商家所竞价的词语，大部分是一些具体的商品。人们搜索该商品时，按照出价高低来显示结果，这种模式其实 是符合效率的。当然，随着越来越多的品牌占据了搜索关键词，影响到了人们进行非商品搜索的结果时，这种搜索引擎是不大适合进行非商品或品牌资料的搜索的。
提 供搜索服务的企业当然会衡量这种得失，他们会因应市场需要而改变策略。我们可以看到，无论是百度还是google，都有将搜索网址分类化的趋势。比如百度 的国学搜索、音乐搜索，google的学术搜索、地图搜索等。可以说，这种分类搜索，正是细分用户，尽量提供合适的搜索结果给网民。
至于什么是最合适的，我们只能自己去选择自己所需的。你不知道其他人需要什么。你喜欢吃苹果，但不应说门口的商店只卖雪梨赚的是不义之财。如果大多数用户厌恶百度这种做法，它会慢慢失去市场份额。长平用上情绪化字词，爱及屋乌，恨及余胥，这并非一种科学和理性的态度。
更令我担忧的，是长平文中，无可避免地进行了过度发挥，从企业说到资本，“资本仍然时不时露出邪恶的本性，干了很多坏事”、“马克思提出的问题并没有过时，只是解决之道不一定对”。
读 到这样的句子，我一时惆怅万分。不是因为长平的独特，而是因为他的一般。一般到每每说到社会问题总要归结为资本的原罪，一般到我们见过听过太多这样的倾向 了。企业非法经营，卖毒奶粉、沟渠油、假酒，这是违约也违法的事，可以追求法律责任，当然，也可以慨叹一下“道德沦丧”。提供搜索服务的企业也一样，通过 不正义手段来打击对手；和某机构合作，把对方的域名胡乱指向无关的服务器甚至是自己的IP，这些我们可以质疑可以抨击。
但，对于它的产品，你说不合自己的口味，故此它赚的是不义之财，还不时追究到资本的头上。要知道，这是一种学习上的偷懒，也有违公道。
--------------------------请调节下情绪，静心阅读另一方观点----------------------
评论:百度的“竞价排名”受制市场机制吗？
cnBeta上《江小鱼：“竞价排名”是不正义的吗？》一文，提到按照出价高低来现实结果，这种模式是符合效率的。
然而我认为这篇文章的论述是站不住脚的，因为以百度的市场地位，它并不受至于市场机制，竞价排名模式是非效率的。
我不想反驳前面半句，因为“正义”的内涵牵涉到哲学范畴，本人还没达到那个境界。但是对于后半句我并不认可，笔者认为市场机制对百度的竞价排名并无多大的约束力。
小鱼的观点之所以有漏洞，是因为没有考虑到市场机制发挥作用的条件。
市场机制要能够正常发挥作用，有两点条件是很重要的，即市场是完全的，信息是完全的。不完全的市场和不完全的信息都会导致市场机制被扭曲，从而“无形的手”无法发挥应有的调节功能。
完全市场是对搜索引擎与广告投放商之间的市场（记为市场一）来说的。这个市场中，搜索引擎通过添加结果页旁边的广告或者提升结果的顺序，提供“用户多点击一次”这个商品，广告商购买“用户多点击一次”这个商品。这一商品的差异体现在点击率差异上，点击率越高，我们称搜索引擎为广告投放商提供的商品质量越好。看一下国内搜索市场，百度占有大约70%的市场份额，谷歌没有超过30%，剩下的市场由众多小搜索引擎争抢。显然百度提供“用户多点击一次”商品的数量远大于其他搜索引擎；同时由于单位时间点击次数多，因此商品质量也远远高于其他搜索引擎。所以这个市场的竞争结构是寡头垄断，百度控制着大部分用户点击市场，市场机制无法发挥应有的作用。
完全信息则是对搜索引擎和用户之间的市场（记为市场二）来说的。这个市场中，厂商依然是搜索引擎，消费者是搜索引擎用户，商品是搜索结果，钱是点击，也就是说用户用点击来“购买”搜索结果。如果这个市场有完全信息，那么百度降低商品的质量，必然导致用户点击的减少。然而用户并没有得到完全信息，这体现在：(1)百度的竞价排名不注明该搜索结果是通过竞价方式提升过排序的，即百度不会告诉用户它降低了商品质量；(2)用户本身也很难辨搜索结果是否是自己想要的，比如原文评论所说的，用户想找“全聚德”却找到了“洤聚德”；(3)用户不知道有更好的厂商，比如一些小白只知道百度，或者想用其他搜索引擎却被劫持回来，又或者想尝试Google（不是谷歌）却经常被Reset，以为Google不如百度。在这样一个信息不完全的市场中，点击次数的搜索结果质量弹性是很低的，即搜索质量的降低只会带来点击次数很小的下降，这个下降幅度比完全信息的市场中应有的下降幅度小得多。
小鱼可能会反驳说，既然用户无法辨认搜索结果是否是自己想要的，那不就说明百度提供的搜索结果质量是能够接受的吗？但我要指出的是，用户在接触被竞价排名过的结果时，无法立刻判断该结果是否提供了优质的信息，只有购买了被竞价过的商品之后才可能会发现问题，更多时候，用户只是根据结果页显示了多少自己搜索的关键词来判断好坏的。另外，广告商不会傻到把自己的广告投放到不相关的搜索词上，自己的页面也不会一眼就被用户看穿是排名过的。
于是搜索结果的质量的的确确地被降低了，用户的点击数却并没有太大的下降，也就意味着百度在市场一那里的寡头地位不会失去，既然如此，百度又何乐而不为呢。百度为了在市场一的竞价排名客户那里获得收益，反而降低了市场二的产品质量，从大的市场角度来看，市场机制是缺乏效率的。
当然，这里缺乏效率并不能说明自由主义经济有错，而是因为国内互联网行业还不够自由。自由主义经济学中，政府应当尽可能减少对商业行为的干预，但是国内的一些实权部门却参与了市场游戏当中，直接导致像Google之类的玩家无法完全进入国内的市场竞争中，因此国内市场已经不再是自由市场了。既然已经进行了干预，那就干预到底吧，反正世界上并不只有自由主义经济学。但是一边用有形的手干预国内搜索市场，一边又要无形的手发挥作用，岂不荒唐？
说点次要的东西。
小鱼用报纸、电视广告还有电影中的软广告来打比方，这是不妥的。首先报纸、电视的广告一眼就看得出是广告，百度竞价排名是看不出的。至于电影中的软广告，第一，前面说了，百度是国内搜索市场的寡头，电影则不是。第二，你拿搜索引擎搜索，本来就是想要得到和那些竞价排名的商品类似的东西；你去电影院看电影，难道是奔着电影中打软广告的那类商品去的？
再说说百度的竞价排名那让人蛋疼玩法。百度的竞价排名，可不只是字面上交点钱，给你把排名拉上去那么简单。除了可以让前几页十几页全部都是竞价排名之外，对于那些不像再交钱的或者竞价排名客户的竞争对手，可以把结果全都往后扔或者删掉。
百度在市场一中本来就提供了免费的“用户点击”这一商品，而收费的是“用户多点击”这一商品。如果百度在市场一中，对于不购买收费商品的客户，也不给免费商品，那么凭借其寡头地位，可以严重干扰到竞价排名客户所在行业的市场机制。
比方说在某个与互联网联系很紧密的行业，有A和B两家企业，其中A的产品质量高于B，因此市场占有率也要高于B。如果B只是做广告的话，只能让自己的占有率略微提高一些，由于边际收益递减，B做广告的费用不会太多，一旦边际成本高于边际收益，就不会再增加广告支出，这样不会对A的收益有多少影响。但如果百度收了B的竞价排名费用可以把A的结果全部删掉，这么一来A的市场占有率会大大下降，质量高的A企业的收益反而远远低于B企业。B企业发现竞价排名的回报远远大于改进产品质量的回报，便会将大量的钱投入竞价排名，甚至降低产品质量的花费去投入竞价排名，极端的后果就像金坷垃那样。如果A企业不甘被夺走市场占有率的话，它也会投入大量的费用去竞价排名。于是本来质量上的竞争变成了竞价排名上的拉锯战，产品质量不断下降，这个行业陷入恶性竞争，消费者也没有从竞争中得到任何好处。至于这种竞争中的获利者，只有躲在旁边数着钞票笑而不语的百度了。
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